Nueva York, Estados Unidos.- Mucha gente sueña con convertirse en estrellas de las redes sociales como MrBeast de YouTube o Charli D'Amelio de TikTok. Pero para la mayoría de los que emprenden trayectorias como creadores de contenido, simplemente llegar a fin de mes es un objetivo.

Clint Brantley tiene 3 años de ser creador de tiempo completo, publicando videos en TikTok, YouTube y Twitch donde comenta noticias y tendencias relacionadas con el juego en línea "Fortnite". A pesar de tener más de 400 mil seguidores y publicaciones que promedian 100 mil visitas, sus ingresos el año pasado fueron inferiores al salario anual promedio de los trabajadores estadounidenses de tiempo completo en el 2023: 58 mil 84 dólares, según datos de la Oficina de Estadísticas Laborales.

El joven de 29 años no se atreve a arrendar un departamento porque el dinero que recibe, principalmente de propinas en línea y acuerdos de patrocinio, llega de forma aleatoria y podría desaparecer en cualquier momento. Por ahora, vive con su madre en el Estado de Washington.

"Soy vulnerable", dice.

Obtener un ingreso decente y confiable como creador de redes sociales es una tarea difícil, y lo es cada vez más. Las plataformas están repartiendo menos dinero por publicaciones populares y las marcas son más exigentes con lo que quieren de los acuerdos de patrocinio. La posibilidad real de que TikTok pudiera cerrar en el 2025 eleva la ansiedad de los creadores sobre si podrán darse el lujo de seguir con el trabajo a largo plazo.

Pocas sensaciones de la noche a la mañana

Cientos de millones de personas en todo el mundo publican periódicamente videos y fotografías para entretener o educar a los usuarios de las redes sociales. Alrededor de 50 millones ganan dinero con ello, de acuerdo con un reporte del 2023 de Goldman Sachs. El banco de inversión anticipa que el número de creadores que ganan dinero crezca a una tasa anual del 10% al 20% hasta el 2028, saturando aún más el campo. El Departamento del Trabajo no realiza un seguimiento de los salarios de estos creadores, también conocidos como influencers.

Puede llevar meses o años ganar dinero como creador, a menudo vía una combinación de ingresos directos de plataformas de redes sociales, acuerdos de patrocinio, ventas de mercancías y enlaces de afiliados. Pero quienes siguen con ello sí ven réditos con el tiempo, arrojan las encuestas. Los creadores dicen que esto se debe a que puedes aprender qué tipo de publicaciones resuenan más con tu público, lo que puede generar más seguidores y, a su vez, más oportunidades de ganar dinero.

Pero dinero no significa fajos de billetes. El año pasado, el 48% de los creadores que ganaron dinero recibieron 15 mil dólares o menos, reporta NeoReach, una agencia de mercadotecnia de influencers. Sólo 13% ganó más de 100 mil dólares.

Un pequeño número de creadores saltó a la fama, impulsando esa ocupación a lo más alto de las listas de deseos profesionales de muchos adolescentes (y adultos). Pero tras bambalinas, los creadores dicen que el trabajo es agotador. Necesitan producir constantemente publicaciones convincentes o corren el riesgo de perder impulso. Pasan sus días planeando, filmando y editando publicaciones mientras también trabajan para lograr avances con los anunciantes e interactuar con los fans.

Al igual que otros profesionistas independientes, los creadores no reciben tiempo libre remunerado, prestaciones de cuidado de la salud, aportaciones para jubilación y otros beneficios que las empresas suelen ofrecer a sus trabajadores. Esa realidad, sumada a una inflación y tasas hipotecarias obstinadamente altas, hace que sea más difícil salir adelante como creador.

Pagos de plataforma se reducen

El fondo de creadores de TikTok de mil millones de dólares, que funcionó del 2020 al 2023, dio dinero a los creadores elegibles para que publicaran en la plataforma. Otros se unieron. Shorts, el competidor de TikTok de YouTube, permitió a creadores ganar entre 100 y 10 mil dólares al mes con su fondo temporal. El programa de bonificación Reels Play de Instagram recompensó a creadores con pagos fluctuantes. El programa de recompensas Spotlight de Snapchat dio 1 millón de dólares al día a los principales creadores de la plataforma.

Hoy las plataformas han renovado o cambiado por completo la forma en que pagan a los creadores, eliminando sus fondos.

Los requisitos para el programa de recompensas actual de TikTok incluyen tener una cuenta con al menos 10 mil seguidores con un mínimo de 100 mil visitas en el último mes. Actualmente, Instagram está probando un programa estacional sólo por invitación que recompensa a los creadores por compartir Reels y fotos.

YouTube estrenó un modelo de reparto de ingresos por publicidad el año pasado, en el que los creadores con más de mil suscriptores y 10 millones de vistas públicas de Shorts en los últimos 90 días reciben el 45% de los ingresos de los anuncios que aparecen entre publicaciones. Snapchat tiene un programa que ofrece a los creadores que cumplen ciertos criterios, como tener al menos 50 mil seguidores y 25 millones de visitas mensuales, una parte de los ingresos publicitarios que aparecen entre las Historias. Su programa Spotlight también continúa repartiendo dinero a los creadores.

YouTube dijo que pagó más de 70 mil millones de dólares a creadores, artistas y compañías de medios en los últimos tres años, y que más del 25% de los canales en el modelo de reparto de ingresos publicitarios ahora está ganando dinero de ello.

¿Un futuro sin TikTok?

Muchos creadores y anunciantes le dan crédito a TikTok, que fue pionero en el género de videos de formato corto, por generar un involucramiento más férreo que sus contrapartes en la industria. TikTok ha ganado más de 170 millones de usuarios en Estados Unidos desde su lanzamiento en 2016, incluyendo, reporta el Pew Research Center, un tercio de los adultos estadounidenses.

Es posible que TikTok no esté disponible en EU por mucho tiempo más, al menos no en su forma actual. En abril, el Presidente Biden promulgó un proyecto de ley que obligará la venta o prohibición de la app antes del 19 de enero del 2025. ByteDance, la empresa matriz de TikTok con sede en Beijing, ha dicho que no puede vender ni venderá sus operaciones en Estados Unidos antes de la fecha límite.

"Perder TikTok sería algo devastador", dice Brandon Granberg, un creador de 31 años de Bayville, Nueva Jersey, conocido por interactuar con extraños en lugares públicos de maneras tontas.

Gustos y algoritmos cambiantes

Los anunciantes siempre han liderado la compensación a los creadores, pagando mucho más dinero que las plataformas de redes sociales y los fans que compran productos o reparten propinas. Pero hoy los anunciantes esperan más de los creadores, como evidencia de publicaciones guardadas y compartidas, además de la demografía de las audiencias de los creadores.

Edición del artículo original Sarah E. Needleman y Ann-Marie Alcántara / THE WALL STREET JOURNAL