Laxman Narasimhan subió enérgicamente a un escenario a fines del mes pasado en las oficinas generales de Starbucks, luciendo una chamarra con el logo de la cadena estampado en la manga blanca y exclamando a la multitud sobre la alegría que sentía y las señales de un cambio.

"Tenemos, sin duda, grandes retos, pero no son imposibles", dijo a los empleados reunidos en el foro de la empresa el 31 de julio en Seattle, de acuerdo con una repetición vista por The Wall Street Journal. En la conferencia telefónica sobre resultados trimestrales de la compañía el día anterior, pidió paciencia a los inversionistas.

Sus días al frente del gigante del café ya estaban contados, mientras el consejo directivo de la empresa evaluaba a su reemplazo. Menos de dos semanas después, Narasimhan estaba fuera.

La salida de Narasimhan de Starbucks, anunciada el martes, sigue a un periodo turbulento en la cadena de cafés más grande del mundo. Este año, Starbucks ha enfrentado dos inversionistas activistas de alto perfil, críticas públicas del ex director ejecutivo Howard Schultz y una desaceleración en sus ventas. Esta semana nombró a su tercer CEO en menos de dos años y medio.

Al contratar a Brian Niccol, veterano de la industria de restaurantes, como nuevo líder de Starbucks, el consejo señaló el martes que estaba incorporando una mano firme. Niccol, de 50 años, quien ayudó a convertir a Chipotle en una potencia de la industria después de que se vio debilitada por problemas de seguridad alimenticia, dijo que estaba entusiasmado ante la oportunidad de estimular el crecimiento en Starbucks y mejorar las cosas para clientes y empleados.

Tras bambalinas, el nombramiento de Niccol fue la culminación de meses de angustia interna respecto a la dirección y el liderazgo de Starbucks.

Para alejar a Niccol de Chipotle, donde había resucitado las ventas de la empresa y le pagaban generosamente por ello, Starbucks le ofreció los puestos de director ejecutivo y presidente del consejo. Niccol ha desempeñado ambos cargos en Chipotle.

"Tuvimos la oportunidad de contratar a Brian Niccol", dijo Mellody Hobson, presidenta del consejo de Starbucks. "En la industria es probablemente el director ejecutivo más exitoso en este momento".

Narasimhan, de 57 años, había estado en contacto con uno de los accionistas activistas, Elliott Investment Management, en los últimos días, afirman personas familiarizadas con las conversaciones. Fue informado de la decisión de Starbucks el domingo.

Jornadas de entrenamiento

A las pocas semanas de firmar como "CEO electo" de Starbucks en septiembre del 2022, Narasimhan se estaba capacitando como barista, aprendiendo a hacer lattes y a atender la ventanilla de autoservicio, como parte de un período de capacitación de seis meses. Schultz, que temía que la administración de Starbucks se había alejado demasiado de las operaciones diarias y de la marca de la cadena, siguió siendo director ejecutivo mientras Narasimhan atendía las sugerencias de los empleados.

En ese entonces, Schultz estaba en su tercer periodo como director ejecutivo de Starbucks. Se había reincorporado a su alta dirección a principios del 2022 para sofocar la zozobra entre los baristas que buscaban sindicalizarse y para preparar a un sucesor. Schultz dijo que era la última vez que dirigiría la empresa que construyó y que no planeaba mantener una oficina en sus oficinas generales.

Cuando el consejo directivo de Starbucks puso la mira en Narasimhan en el verano del 2022, éste aportaba poca experiencia en dirigir una operación de restaurante global. En ese entonces director ejecutivo de Reckitt Benckiser, había dirigido al fabricante británico de Lysol y fórmulas infantiles durante la pandemia de Covid-19. Y aunque Narasimhan había dirigido negocios de alimentos como director comercial global de PepsiCo, el consejo directivo de Starbucks tenía un plan para empaparlo de las tradiciones de la cadena -bajo la tutela de Schultz.

Perdiendo terreno

Narasimhan rápidamente buscó poner su huella. A partir de ideas reunidas trabajando en los cafés Starbucks y hablando con los empleados, se propuso simplificar una extensa cadena de suministro y operaciones, viendo un vínculo directo entre la elaboración ineficiente de bebidas y las largas filas que frustraban a los clientes.

En las oficinas generales, simplificó algunas funciones corporativas, eliminando roles como el de director de mercadotecnia global y reasignando responsabilidades a divisiones geográficas. Reclutó a un ejecutivo de Target para mejorar la cadena de suministro de Starbucks y nombró líderes para supervisar los negocios norteamericanos e internacionales.

Los inversionistas de Starbucks inicialmente se mostraron optimistas: en los seis meses posteriores a que Narasimhan se uniera a la compañía, sus acciones registraron un avance del 8%, contra una caída del 15% en el índice bursátil S&P 500.

Sin embargo, estaban surgiendo retos mayores para Starbucks. La cadena aumentó constantemente sus precios en respuesta a la inflación, dijeron los ejecutivos, al igual que muchos otros restaurantes. Continuaron aumentando las quejas de los clientes sobre lentos tiempos de servicio, con pedidos frecuentemente altamente personalizados haciéndose vía la cada vez más popular app móvil de la cadena.

En China, un mercado masivo que Schultz había trabajado durante décadas para cultivar, Starbucks estaba perdiendo terreno. A mediados del 2023, Luckin Coffee superó a Starbucks como la cadena de café más grande del País por ventas y unidades, explotando servicios de entrega rápida y nuevos sabores para recuperarse de un escándalo contable que había descarrilado a la cadena china.

Verano activista

Las dificultades de Starbucks también estaban en el radar de Elliott Investment Management, una de las firmas de inversión activistas más destacadas de Wall Street. A mediados de julio, The Wall Street Journal reportó que Elliott había adquirido una gran participación en acciones de Starbucks y durante varias semanas había estado presionando a la empresa para que hiciera cambios.

En las últimas semanas, Starbucks y Elliott habían estado explorando un acuerdo de indemnización que le daría a Elliott representación en el consejo directivo de Starbucks. Elliott también había estado presionando para que se revisara el negocio de Starbucks en China, según personas familiarizadas con esas conversaciones.

La semana pasada, otro activista apareció en las acciones de Starbucks. Starboard Value había adquirido una participación, reportó el Journal, con el objetivo de que la empresa tomara medidas para mejorar el precio de sus acciones.