Los costos de la campaña de marketing del Mundial de fútbol lastraron los resultados de Adidas, que no cumplió las expectativas de beneficio y vio como sus acciones se precipitaban este jueves hacia su mayor caída en un solo día de su historia.

Los beneficios operativos ascendieron a 574 millones de euros (657 millones de dólares) en el trimestre que finalizó en junio, informó Adidas, una cifra superior a la del año pasado, pero un 8% por debajo de las expectativas según analistas encuestados por la plataforma financiera FactSet.

Las acciones del fabricante alemán de ropa deportiva caían casi un 18% en la Bolsa de Frankfurt a las 10H30 GMT.

Adidas gastó más de 200 millones de euros adicionales en marketing que en el mismo periodo del año pasado, y desarrolló una campaña para el Mundial en la que participaron estrellas del fútbol como Lionel Messi, Lamine Yamal y Jude Bellingham, lo que elevó el gasto total en marketing a casi mil millones de euros para el trimestre.

Durante una conferencia sobre los resultados, el director financiero saliente de Adidas, Harm Ohlmeyer, afirmó que el dinero invertido daría sus frutos a largo plazo.

La empresa no solo quería "ganar el Mundial desde el punto de vista comercial, sino que también queremos invertir en esa plataforma, para asegurar el futuro, no solo en el mercado norteamericano, sino también en el latinoamericano, para la marca", señaló.

Adidas también registró alrededor de mil 500 millones de euros en ventas relacionadas con el Mundial desde finales de 2025, afirmó, vendiendo cuatro veces más camisetas de fútbol y el doble de balones que durante el último torneo.

Las camisetas de México fueron las más vendidas, según Adidas, seguidas por las de Alemania. Las ventas totales en el segundo trimestre aumentaron un 13%, hasta alcanzar los 6 mil 740 millones de euros.

La empresa registró un crecimiento de dos dígitos en todas las regiones, a excepción de Europa, donde los ingresos aumentaron un 6%. Destacó especialmente el fuerte crecimiento de los ingresos por ropa, que aumentaron un 35% en el trimestre, mientras que las ventas de calzado crecieron un 1% y las de la línea "lifestyle" se incrementaron un 2%.

El mercado de calzado "lifestyle" se encuentra actualmente bajo presión debido a los fuertes descuentos aplicados por muchos minoristas, especialmente en Europa.

Adidas elevó ligeramente sus perspectivas de ventas para el año. La compañía señaló que es probable que las ventas -ajustadas por el efecto de las divisas- aumenten entre un 9% y un 10% este año, superando el objetivo anterior de un crecimiento en el rango alto de un solo dígito.

Asimismo, confirmó que se espera que el beneficio operativo alcance los 2 mil 300 millones de euros y anunció el nombramiento de Birgit Kretschmer como nueva directora financiera; esta sucederá a Harm Ohlmeyer a finales de año, después de que el veterano directivo decidiera no renovar su contrato.